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Communication tactique ? Non stratégique

Je poursuis mes commentaires sur l’atelier donné par Scott Langdon sur les théories de James Grunig.

Prenez un plan de communication, n’importe lequel. Il y a de fortes chances que la partie tactique sera beaucoup plus imposante que la partie stratégique. La stratégie, c’est le talon d’Achille de plusieurs relationnistes, mais pas tous, j’en conviens. Pourquoi est-ce ainsi ? Je n’en sais trop rien. Prenez le même plan de relations publiques et jetez un cour d’oeil à la partie évaluation. Il est fort probable qu’il n’y en ait pas ou que l’évaluation se borne à mentionner que le succès de la campagne de communication sera mesurée au nombre de mentions dans les médias ou quelque chose du genre. C’est ce que Scott appelle mesurer l’aspect production (Ouput) des professionnels de la communication. En fait, l’évaluation semble être l’autre talon d’Achille des relationnistes.

Scott Langdon propose de s’éloigner de l’évaluation de la production pour se concentrer sur les changements de comportements des publics ciblés. Scott utilise la formule : From output to behavioral outcome. J’ajouterais qu’avant de prétendre changer les comportements, il faut au préalable avoir agi sur les perceptions, les opinions et les attitudes des publics pour espérer réussir une communication. Avec de l’information seulement, avec un message « contrôlé » par l’émetteur, il sera difficile d’y arriver. « Car ce n’est pas parce qu’un message est diffusé qu’il est reçu. Ce n’est pas parce qu’un message est reçu qu’il est compris. Ce n’est pas parce qu’un message est compris qu’il est accepté. Ce n’est pas parce qu’un message est accepté qu’il change les attitudes. Ce n’est pas parce qu’un message change les attitudes qu’il modifie les comportements. » comme l’a si bien exprimé Agathe Plamondon de Communicateurs Du Fauve. Or, comment faire pour agir et modifier les perceptions, les opinions, les attitudes et les comportements ? C’est ce que nombre de plans de communication – et les relationnistes qui les rédigent – ne savent trop comment faire.

Revenons à l’évaluation. Pensons-y un instant. Qu’est-ce que ça donne de montrer au client que le communiqué qui a été placé sur le fil de presse a résulté en un nombre impressionnant de mentions dans les médias ? Rien, zéro. Tout ce que cette évaluation nous apprend, c’est que les efforts du relationniste pour amener les médias à reprendre le communiqué ont été couronnés de succès. Or, cette évaluation facile ne tient pas compte d’un tas de facteurs extérieurs, hors du contrôle du relationniste et de celui du client. Cette mesure ne dit pas si les auditoires cibles ont vu la mention dans les médias, s’ils l’ont comprise et si leurs perceptions, attitudes et comportements ont changé.

Une autre façon pour les relationnistes d’évaluer le succès de la communication consiste, dans le cas de relations avec la presse, de calculer l’espace occupé par la nouvelle et de déterminer combien il en aurait coûté pour acheter cet espace publicitaire. Or, une annonce placée dans un ou plusieurs médias, ne garantit absolument pas que les auditoires cibles auront été convaincus par la publicité. C’est sans doute pour cela que la fréquence est si importante en publicité. Et encore.

La véritable mesure de la communication, c’est d’abord le changement qui est observé dans les opinions des auditoires cibles. Rappelons-nous le projet avorté du Casino de Montréal au bassin Peel. Il y a eu des efforts de communication, mais ils ne semblent pas avoir convaincu les résidents du quartier pas plus que les groupes organisés (je sais qu’il y a eu d’autres facteurs qui ont conduit au rejet du projet). Qu’en est-il du projet de Devimco dans Griffintown, maintenant que les promoteurs ont reçu le feu vert de la ville ?

Prochain billet : un cas, cité en exemple par Scott Langdon, où la communication symétrique bidirectionnelle a fonctionné.

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Cette note a été postée le Mardi, mai 13th, 2008 à 2:08 dans la catégorie COMMUNICATIONS, MATIÈRE À RÉFLEXION, RÉFLEXIONS ET EXPÉRIENCES. Vous pouvez suivre les commentaires à propose de cette note grâce à ce flux RSSRSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou insérer un trackback depuis votre site.


1 commentaire sur “Communication tactique ? Non stratégique”

  1. Michelle Sullivan a écrit:

    Merci Pierre – n’ayant pas pu me libérer le jour de l’atelier, j’ai bien hâte de lire la suite. Effectivement, la possibilité de mesurer l’impact d’une campagne est, selon moi, la vraie mesure du succès d’une campagne de RP. Cette façon de penser a un impact bien réel, par contre, sur la production du rapport final, par example, car nous devons forcément avoir accès à des données comme les chiffres de vente etc, qui peuvent se voir sur du moyen à long terme. Plus facile d’arriver à avoir accès à ces données en tant qu’employé que consultant. J’aimerais bien savoir comment tu vois l’application pratique de cette « pensée de Grunig » dans des mandats de lancement de produit ou de marque, par exemple.

    J’ai manqué de temps cette semaine pour poursuivre la rédaction de mes billets, mais je vais profiter du week-end pour en rédiger d’autres. Tes commentaires sont pertinents, particulièrement lorsque tu parles de lancement de produit. J’espère que ma réflexion te sera utile.

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