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Gestion de crise : On reconnaît ses erreurs ou on tente de s’en sortir ?

Je poursuis mes réflexions sur la pensée de James Gruning, un atelier présenté récemment par Scott Langdon. Scott a raconté le cas d’un manufacturier nord-américain qui a contaminé toute une communauté en utilisant un produit dégraissant. Le produit, soupçonné cancérigène, s’est retrouvé dans l’eau et dans l’air. Les conséquences pour la communauté ont été immédiates : en plus des inquiétudes pour la santé des particuliers, la valeur des maisons a baissé soudainement, les assureurs refusaient d’accorder des assurances habitation, les banques de consentir des hypothèques. L’inquiétude était grandissante et les prévisions alarmistes allaient bon train, contribuant à stigmatiser l’opinion publique.

Pour les professionnels des RP, il s’agit d’une situation de crise. Pour la haute direction, il s’agit de la valeur de l’action qu’il faut maintenir à tout prix. Mais pour la communauté, c’est le travail d’une vie (la valeur de la résidence) qui est menacée de disparition. Comment concilier tout cela en même temps ?

Scott a basé sa stratégie sur l’établissement de relations avec chaque membre de la communauté, sur l’admission de la faute et sur l’imputabilité de la compagnie et enfin sur la communication symétrique bidirectionnelle. Jusque là, je crois qu’un bon professionnel des RP, spécialisé en gestion de crise, aurait recommandé à peu de chose près la même chose. Il y a des entreprises qui n’auraient pas suivi ces recommandations.

Au plan tactique, Scott a amené l’entreprise à établir des communications face à face avec chacun des membres de la communauté. La compagnie adoptait dans ces échanges une attitude ouverte et franche et elle n’hésitait pas à partager toute l’information dont elle disposait avec les particuliers. Point important, la compagnie a fait ce qu’elle a dit qu’elle ferait. Ça, c’est la meilleure façon, à mon avis, de gagner la confiance de l’auditoire cible : on dit ce qu’on va faire et on s’engage par écrit à le faire. La compagnie a aussi protégé l’identité des personnes et leur vie privée. Autre point important : dès le départ du plan de communication, la compagnie a reconnu sa faute et accepté ses responsabilités, même si des recherches menées par l’entreprise tendaient à montrer qu’un facteur extérieur était responsable de la contamination. En admettant sa responsabilité, la compagnie s’est engagée à corriger la situation, maison par maison, ce qui a occasionné des dépenses de 10 millions de dollars.

On voit ici que la compagnie en question a adopté une attitude et un comportement socialement responsables. Elle n’a jamais utilisé les médias pour sa communication (sauf une fois). Tout s’est déroulé entre elle et les membres de la communauté. Les membres de la communauté ont même fait des pressions pour que le journal local cesse d’écrire des articles sur le sujet. Cette crise est demeurée locale ; les médias nationaux n’ont pu s’en emparer. J’appelle cela protéger la réputation d’une entreprise.

Les conclusions : la valeur des maisons n’a pas chuté; les ventes de maisons ont été vigoureuses (cycle de vente légèrement plus rapide qu’ailleurs); les assureurs ont continué à assurer les maisons et les banques à consentir des hypothèques aux acheteurs; l’action de la compagnie a connu une hausse (d’autres facteurs ont pu influencer son cours en bourse).

Cet exemple me rappelle la crise du verglas ou encore l’épisode ayant affecté les bouteilles de Tylenol. Dans chacun de ces cas, les organisations impliquées ont choisi de jouer à livre ouvert avec la communauté et elles en sont ressorties gagnantes.

Je remarque que la compagnie ne semble pas avoir tenté de faire des réunions publiques qui auraient sans douté été le théâtre de protestations vigoureuses, les résidants se sentant plus forts en groupe. En choisissant de fonctionner « maison par maison », la compagnie a bénéficié de l’effet viral. Nul doute que les résidants n’ont pas manqué d’échanger entre eux après la visite du représentant de l’organisation.

L’admission de responsabilité et l’engagement à corriger la situation sont toujours des stratégies gagnantes. Il faut quand même que la compagnie accepte de le faire. C’est une décision de l’organisation, pas des relations publiques. Je le répète, plusieurs entreprises auraient choisi de contester en cour leur responsabilité, au détriment de leur réputation. Dans de tels cas, les entreprises font le pari qu’une victoire en cour les blanchira. Mais pour les gens ordinaires, qui voient leur patrimoine (et bien souvent une partie de leur retraite) rapetisser comme une peau de chagrin, c’est un drame d’une ampleur inégalée (pensons aux clients de Norbourg). Si ces gens décident de s’organiser (et avec ùinternet, ce n’est pas les moyens qui manquent), ils vont sûrement entacher la réputation d’une entreprise.

Somme toute un beau cas, qui devrait faire école et être enseigné dans nos universités.

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Cette note a été postée le Lundi, mai 19th, 2008 à 8:48 dans la catégorie MATIÈRE À RÉFLEXION, RÉFLEXIONS ET EXPÉRIENCES, RELATIONS PUBLIQUES. Vous pouvez suivre les commentaires à propose de cette note grâce à ce flux RSSRSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou insérer un trackback depuis votre site.


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