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Indice de confiance Edelman : de la matière pour les stratégies de communication

Edelman a publié son Indice de confiance pour l’année 2010 (Edelman Trustbarometer). De la matière de premier ordre pour les stratégies de communication. Je résume (et je fais une traduction très libre en italiques) en quelques points.

L’indice de confiance envers les gouvernements remonte légèrement. (Notez que le rapport ne contient pas de données sur le Canada. Les pays qui apparaissent dans ce rapport sont : États-Unis, Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Chine, Inde, Brésil, Japon, Russie). Chez nous, avec tout ce que les médias rapportent, on peut penser que l’indice de confiance envers le gouvernement du Québec et les administrations municipales serait à son plus bas.

Dans la plupart des pays de l’Occident, on tend à faire plus confiance aux organisations non-gouvernementales.

La confiance envers les médias continue de s’éroder. Au cours des trois dernières années, elle est passé de 48 % à 45 %.

L’indice de confiance envers les entreprises connaît une très légère hausse. Mais, près de 70 % des publics dits informés s’attendent à ce que les entreprises retombent dans leurs vieilles habitudes une fois la récession terminée.

Depuis 2007, la confiance envers les banques a connu un déclin notable dans les pays occidentaux. C’est aux États-Unis que la chute est le plus remarquable. (Personne ne s’en étonnera.)

En qui avons-nous confiance ?
Ce sont les personnes considérées comme « experts » et les sources d’information crédibles qui reçoivent la confiance des personnes dites informées. Ces experts semblent être, selon le rapport, des analystes financiers et de marchés. Les sources d’information crédibles semblent être des périodiques. (Faudrait consulter l’étude globale pour en savoir plus.)

L’indice de confiance envers les nouvelles diffusées à la télé a chuté de plus de 20 points aux États-Unis au cours des deux dernières années. Au Royaume-Uni, l’indice de confiance envers les nouvelles diffusées à la radio a aussi chuté de plus de 20 points. Dans les pays du BRIC, l’indice de confiance envers les nouvelles diffusées à la télé et à la radio a chuté de plus de 15 points.

Entre blogueurs, on cite souvent des chiffres montrant que les consommateurs accordent leur confiance à des personnes ordinaires et à des pairs, beaucoup plus qu’aux documents émanant des entreprises. Qui dit le rapport de Edelman ?

Les échanges entre personnes ordinaires et les opinions de personnes ordinaires sur les produits, services et entreprises sont considérés comme moins fiables aux États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne et dans les pays du BRIC. Les personnes dites informées sont plus portées à accorder leur confiance à des experts reconnus qu’à des gens ordinaires.

L’indice de confiance envers les communications émanant des entreprises (communiqués, rapports, courriels) a connu une hausse de 5 points, à 32 %. Par contre, la crédibilité accordée aux campagnes de publicité demeure très basse, à 17 %.

La confiance accordée aux chefs d’entreprise (CEO) s’est rétablie de façon marquée dans plusieurs marchés. Elle passe de 17 % à 26 % en 2010.

Voici une donnée très intéressante pour des gens qui élaborent des stratégies de communication.

Pour la première fois, ce baromètre montre que la notion de confiance, jumelée à celle de la transparence (honnêteté, authenticité) sont les ingrédients essentiels à l’établissement de la réputation des entreprises et organisations.

On découvre aussi que les entreprises qui établissent des partenariats avec des organisations non-gouvernementales qui se consacrent à la réduction de la pauvreté, de la maladie ou des changements climatiques ont plus de chance de gagner la confiance du public.

Quelles leçons tirer de ce rapport pour des stratégies de communication ?

Le rapport publié par Edelman met en lumière deux données importantes.

1- Lorsqu’un chef d’entreprise prend une décision, il doit prendre en compte toutes les parties prenantes, selon 52 % des personnes interrogées. On passe donc d’une société tournée vers les actionnaires à une société tournée vers l’ensemble de ses parties prenantes.

2- L’année dernière, ce rapport nous apprenait que les gens doivent recevoir la même information sur une entreprise de 3 à 5 fois avant d’y accorder de la crédibilité. Cette donnée indiquait que les stratégies de communication devaient être multiplateformes et utiliser plusieurs porte-parole.

Pris ensemble, ces deux données nous donnent une excellent indication pour nos stratégies de communication. Investir la totalité des budgets de communication dans les médias traditionnels ou dans les médias sociaux est une erreur. Il faut au contraire rechercher un « mix-média » qui permette aux clients d’être présents dans plusieurs vecteurs de communication, qu’ils soient traditionnels ou sociaux, afin de rejoindre et d’interagir (converser) avec le plus grand nombre de personnes.

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Cette note a été postée le Mercredi, décembre 15th, 2010 à 12:09 dans la catégorie COMMUNICATIONS, MATIÈRE À RÉFLEXION, PROTECTION DE VOTRE RÉPUTATION, RELATIONS PUBLIQUES. Vous pouvez suivre les commentaires à propose de cette note grâce à ce flux RSSRSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou insérer un trackback depuis votre site.


3 commentaires sur “Indice de confiance Edelman : de la matière pour les stratégies de communication”

  1. Patrice leroux a écrit:

    Salut Pierre,

    Il ne semble pas y avoir de grandes différences notables entre le rapport Edelman de cette année et celui de 2009. Par ailleurs, l’effet « mosaïque » se maintient bien. Je me permets toutefois d’apporter une petite précision: pour obtenir davantage de crédibilité, les informations à propos d’une organisation doivent provenir de plusieurs sources indépendantes l’une de l’autre et non d’une seule source qui utiliserait divers canaux et plusieurs porte-parole à la fois.

    Je te remercie et j’en profite pour te souhaiter, ainsi qu’à tes lecteurs, de très joyeuses fêtes !

    Patrice Leroux

    Merci Patrice pour la précision. En effet, le recours à plusieurs sources indépendantes l’une de l’autre aura une incidence certaine sur la crédibilité des propos et des positions d’une organisation.

  2. Les tendances en relations publiques pour 2011 | a écrit:

    […] Je m’en voudrais de ne pas faire mention de l’indice de confiance d’Edelman qui mentionne, entre autres, que la confiance de l’homme de la rue à l’égard des médias continue de s’éroder. On trouve un résumé en français sur le blogue de Pierre Bouchard. […]

  3. La crédibilité des médias remise en question | a écrit:

    […] dans un récent sondage que les gens font de moins en moins confiance aux médias et que cette tendance perdure depuis quelques […]

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