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La gouvernance des médias sociaux

Récemment, j’étais invité à discuter de la gouvernance des médias sociaux avec un groupe de collègues aux commandes des services de communication de grandes sociétés. La gouvernance des médias sociaux représente, avec raison, un sujet de très grand intérêt pour les grandes organisations. Car au-delà de la mode des médias sociaux, il y a des questions fondamentales qui doivent être posées en amont de l’utilisation de ces nouvelles plateformes de communication. Dans ce billet et les suivants, je reprends les grandes lignes de notre discussion.

D’entrée de jeu, je dirais que l’impact le plus important sur les organisations n’est pas technologique, il est culturel. Je m’explique. Depuis les débuts du XXe siècle, les organisations ont privilégié la communication unidirectionnelle et asymétrique à la communication bidirectionnelle et symétrique. Les organisations utilisent majoritairement l’information – et les vecteurs de communications appropriés – plutôt que la conversation et les échanges avec les parties prenantes. Je dis bien majoritairement, car il y a des cas de communication bidirectionnelle et symétrique, mais ils sont moins nombreux.

La communication unidirectionnelle est rassurante et confortable; elle permet aux organisations d’exercer un très grand contrôle du message. Bien évidemment, avec les opérations de presse, les organisations acceptent une certaine forme de dialogue avec les médias, mais ces opérations relèvent plus de la tentative d’imposer la vision de l’organisation et son message que de la volonté d’établir un dialogue. Enfin, avec les sondages et les groupes de discussion, les organisations consentent à dialoguer avec un groupe représentatif de leurs parties prenantes, mais c’est à seule fin (ou presque) de mesurer l’opinion et d’ajuster leurs messages. Il n’y a pas de dialogue à proprement parler. Tout est contrôlé. Le dialogue, sous forme d’interrogation, se déroule entre une tierce partie et les parties prenantes d’une organisation. Les représentants de l’organisation sont dans une salle d’observation, dissimulés derrière un miroir sans tain.

Avec les médias sociaux, les organisations doivent accepter d’engager la conversation avec les parties prenantes. Qui plus est, les organisations doivent se prêter au jeu de la conversation « immédiate », en ligne et en temps réel, d’où la crainte de la perte de contrôle. Tout retard à engager la conversation sera mal vu par les personnes qui commentent, qui posent des questions, bref qui essaient d’entrer en conversation avec les organisations.

L’effet immédiat
Autre transformation culturelle : l’effet immédiat des médias sociaux, la facilité pour le public d’exprimer son opinion au vu d’un public plus ou moins large et la pérennité relative de ces opinions dans Internet.

La démocratisation d’Internet – le fameux 2.0 – donne la possibilité aux consommateurs de ne plus être que des récepteurs d’information. La démocratisation d’Internet et la très grande facilité et accessibilité des vecteurs d’expression individuelle, donnent la possibilité aux consommateurs de devenir des « acteurs » d’un nouveau réseau d’information et des producteurs d’une certaine information. Plus besoin de rédiger des lettres d’opinion et de les faire parvenir aux quotidiens dans l’espoir qu’elles soient publiées. Internet 2.0 est devenu le terrain propice à l’expression d’opinions des consommateurs. Et ça va très vite. De plus, ces opinions auront une certaine pérennité dans Internet, contrairement aux médias traditionnels dont le contenu change chaque jour ou presque, sans laisser de traces.

Les organisations qui s’aventurent à utiliser les médias sociaux doivent reconnaître cet effet immédiat et « se prêter au jeu » de l’immédiateté, si je puis dire. Ça signifie exercer une vigie des médias sociaux à partir d’un certain nombre de mots clés soigneusement choisis et révisés selon l’actualité. Combien d’organisations le font actuellement ? Ça signifie aussi accepter et prendre les moyens pour répondre rapidement (on parle d’un délai maximum de 24 heures, mais ce délai se raccourcit comme peau de chagrin). Enfin, ça veut dire autonomiser des employés à répondre au nom de l’organisation. Vous voyez d’ici les impacts sur les processus des organisations : réception du commentaire par le service approprié, analyse et proposition de réponse, mécanismes d’approbation (on se dirige vers le haut de la pyramide hiérarchique), approbation avec modifications à la réponse et transmission de la réponse au porte-parole de l’organisation (on redescend la pyramide). Bref, après tout cela, l’organisation a « manqué le bateau » des médias sociaux.

Utiliser les médias sociaux, c’est faire une vigie, c’est former des employés et leur donner l’autonomie nécessaire (le fameux empowerment) pour parler au nom de l’organisation sans passer par les mécanismes d’approbation. Ça s’appelle un changement culturel important. Les organisations peuvent le faire, mais elles disent avoir besoin de ressources (voir le dernier sondage de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM).

Prochain billet : les enjeux de nature juridique

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Cette note a été postée le Mardi, mai 31st, 2011 à 8:59 dans la catégorie COMMUNICATIONS, MÉDIAS SOCIAUX, RÉFLEXIONS ET EXPÉRIENCES, RELATIONS PUBLIQUES. Vous pouvez suivre les commentaires à propose de cette note grâce à ce flux RSSRSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou insérer un trackback depuis votre site.


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