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La gouvernance des médias sociaux (suite)

Au mois de mai, j’ai donné une formation d’une journée sur l’utilisation des médias sociaux à une cinquantaine de communicateurs d’une grande organisation. C’était une formation sur mesure, adaptée à leur secteur d’activité. J’y ai passé en revue l’utilisation des médias sociaux en Europe et aux États-Unis dans le même secteur d’activité. Finalement, j’ai examiné comment sont utilisés les médias sociaux par cette organisation. Évidemment, j’ai abordé les impacts sur la culture de l’organisation et les enjeux de nature juridique.

Je me rends compte que les médias sociaux sont de plus en plus utilisés, mais je réalise qu’on brûle parfois les étapes en escamotant ce qui vient en amont de toute utilisation, c’est-à-dire le cadre de gouvernance, ce qui inclut les changements dans les habitudes ou les processus. Par exemple, le mécanisme d’approbation de la réponse à un commentaire demeure trop souvent celui en vigueur pour les affaires courantes (ce qui prolonge les délais bien au-delà de 24 heures). Or, lorsqu’on utilise les médias sociaux, il faut déléguer à certaines personnes le pouvoir d’engager la conversation immédiatement, sans avoir à se soumettre à des mécanismes d’approbation. Il faut faire confiance à ces employés. De grandes entreprises le font, mais elles ont pris soin au préalable de leur donner de la formation et de leur offrir du soutien. Certaines vont même jusqu’à décerner une accréditation au terme de la formation.

Je constate aussi que la vigie n’est pas faite ou si peu. Et surtout, on décroche le vendredi à 17 heures pour reprendre le lundi à 9 heures. Ça fait environ 64 heures pendant lesquelles il n’y a pas de réponse, de conversation, d’interaction. Dans ces cas-là, je me demande si ça vaut la peine d’utiliser les médias sociaux.

Et puis, il y a les précautions à prendre avant de s’aventurer dans cet espace virtuel que sont les médias sociaux. Les médias sociaux et leur contenu sont soumis aux lois, règlements, codes et autres, par exemple : la loi sur la protection des consommateurs, loi sur la protection des mineurs, les normes du secteur de la publicité, la propriété intellectuelle incluant le copyright et les marques de commerce, la communication d’informations sensibles et les règles relatives à la confidentialité, la diffamation et la protection des renseignements à caractère nominatif. Ça vaut la peine de faire examiner cela par des avocats.

http://www.flickr.com/photos/8307991@N08/5807790815/

Un bon cadre de gouvernance proposera des règles relatives à toutes sortes de situations :
la publication de contenu offensant,
le dénigrement de l’organisation ou de concurrents ou autres,
la calomnie ou la diffamation,
la diffusion de contenu à caractère sexuel,
la sollicitation commerciale,
les menaces,
l’activité potentiellement illégale,
la violation du droit d’auteur,
la diffusion de renseignements sur les employés,
la diffusion d’information financière, confidentielle, sur la santé des employés.

Les organisations qui ont pris le soin de se poser toutes les questions en amont de leur utilisation des médias sociaux ont évidemment adopté un cadre de gouvernance. Ainsi, lorsqu’on consulte leurs plateformes de média social, on y trouve des avis de non-responsabilité, sur la protection des renseignements personnels, les règles de nétiquette, etc.

On associe beaucoup les médias sociaux à la transparence. On fait référence ici à la transparence des organisations, bien évidemment. Doit-on être totalement transparent, en tout temps ? J’estime que la réponse adéquate à cette question est qu’il faut parvenir à trouver un équilibre entre l’exigence de transparence exprimée par les parties prenantes et la protection des intérêts de l’organisation. Ce qui n’est pas facile.

On s’attend aussi à ce que les organisations qui utilisent les médias sociaux transmettent une information véridique et qu’en aucun cas, elles ne trompent ou n’induisent le public en erreur.
De même, les organisations doivent être volontaires dans la divulgation de liens entre elles et des tiers, soit :
des experts embauchés et rétribués ou salariés de l’entreprise,
des consommateurs, y compris des employés,
des personnalités publiques,
des groupes ou associations.

N’attendez pas d’être pris en défaut pour l’avouer.

Ces règles font partie du code d’éthique de certaines organisations (Word of Mouth Marketing Association, Public Relations Society of America).

Cette note a été postée le Mardi, juin 7th, 2011 à 9:11 dans la catégorie COMMUNICATIONS, MÉDIAS SOCIAUX, RÉFLEXIONS ET EXPÉRIENCES, RELATIONS PUBLIQUES. Vous pouvez suivre les commentaires à propose de cette note grâce à ce flux RSSRSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou insérer un trackback depuis votre site.


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